De nieuwe arbeidsmarkt communicatiestrategie van Carinova

Carinova is een brede, vernieuwende zorgorganisatie met een sterke, lokale verankering in de regio. Carinova is met ca. 3.200 medewerkers actief in drie zorggebieden: Thuiszorg, Woonzorg en Huishoudelijke Hulp. Carinova is voornamelijk werkzaam in het verzorgingsgebied Zuidwest- en Noord Overijssel.

In 2021 heeft Carinova de keuze gemaakt de arbeidsmarktcommunicatiestrategie volledig te herzien en ook de daarbij behorende online web-omgeving te vernieuwen. Wij gingen in gesprek met Gerardi Koelen, manager recruitment, flexpool en Zusterplus, die ons vertelt over de visie van Carinova op arbeidsmarktcommunicatie en hoe de nieuwe strategie van Carinova tot stand is gekomen.

Veelzijdige zorg in een vertrouwde omgeving

De missie van Carinova is: zijn wie je bent, leven zoals je wilt. “Carinova wil dat mogelijk maken, ook wanneer je door het ouder worden last van beperkingen krijgt. We staan voor veelzijdige zorg, op kwetsbare momenten in het leven, in een zo vertrouwd mogelijke omgeving.” Licht Gerardi aan ons toe. 

“In de afgelopen jaren heeft er een flinke verschuiving plaatsgevonden in onze doelgroep. Ouderen blijven langer thuis wonen en hebben daardoor vaker met beperkingen te maken. Ook de cliënten die gebruik maken van de woonzorg bij Carinova hebben intensievere zorg nodig dan vroeger doordat ze op een later moment bij ons terechtkomen.”

Veranderd gebruik van online kanalen

Carinova ziet dat binnen de totale doelgroep het gebruik van online kanalen erg is veranderd. Waarbij vroeger met name de jongere generatie gebruik maakte van online mogelijkheden, zie je nu dat internetgebruik ook voor ouderen steeds meer vanzelfsprekend wordt.

“Daarom bleek het noodzakelijk om de online strategie binnen Carinova te herijken. We hebben daarin echt gekeken naar de manier waarop onze doelgroep zich online beweegt. Niet alleen richting onze cliënten en mantelzorgers, maar ook naar het eigen personeel en potentiële nieuwe medewerkers.” 

Vernieuwde arbeidsmarktcommunicatiestrategie

Vorig jaar heeft Carinova web-bureau Involvit en communicatieadvies-bureau Zorgbroeders opdracht gegeven om haar te ondersteunen bij het opzetten van een arbeidsmarktcommunicatiestrategie met bijbehorende online web-omgeving, een zogenoemde werkenbij-site. Wat is de aanleiding geweest voor dit project?

“Carinova heeft, net als vele andere organisaties in de zorg en daarbuiten, een enorme uitdaging om nieuwe collegae te vinden. De ontwikkelingen op de veranderende en krappe (zorg)arbeidsmarkt vroegen om een herijking van de tot nu toe gehanteerde concepten. 

Voorheen hadden wij een grote diversiteit in zichtbaarheid op versnipperde kanalen. Ook maakten we veel gebruik van standaard teksten die veel te algemeen bleven. Dit maakte dat we niet als één Carinova herkenbaar waren op de arbeidsmarkt. Daarbij lagen de recruitmentactiviteiten ook breder verspreid waardoor er wildgroei en ontstond. 

Wij hebben gevraagd aan Zorgbroeders en Involvit om samen met ons een herkenbare en eenduidige communicatiestrategie voor op de arbeidsmarkt te ontwikkelen, gericht op het hernieuwd positioneren van Carinova in de markt als aantrekkelijke werkgever. Hier hoort ook een nieuwe werkenbij-website bij, want deze website was verouderd en voldeed niet meer aan de wensen. Het doel van de nieuwe strategie en werkenbij-website is natuurlijk het aantrekken en binden van (potentiële) medewerkers.”

De belangrijkste doelstellingen voor de nieuwe arbeidsmarktcommunicatiestrategie van Carinova waren:

• Zichtbaar en herkenbaar zijn in de arbeidsmarkt
• Aantrekken van nieuwe medewerkers
• Behouden van sollicitanten tijdens de kandidaatsreis
• Behouden van bestaande medewerkers

De identiteit van Carinova in 1 gezicht en 1 verhaal

Het project is van start gegaan met een sessie waarin is ingezoomd op de identiteit van Carinova om hier vervolgens een eenduidig beeld van te schetsen. Daaropvolgend zijn er meerdere bijeenkomsten gevolgd waaruit er een geheel is ontstaan en is het gelukt om één duidelijk en herkenbaar verhaal en gezicht naar buiten te ontwikkelen.

Deze identiteit is vervolgens ingezet bij de ontwikkeling van de werken-bij website. En is er een complete arbeidsmarktcommunicatiestrategie ontwikkelt waarbij gewerkt wordt vanuit een ‘always-on’ campagne. Middelen zoals de werken-bij website, social media postings (met name op Facebook en Instagram) en offline kanalen zoals huis-aan-huis bladen worden niet meer los van elkaar ingezet, maar werken complementair aan elkaar. 

“Door deze continue zichtbaarheid kun je als werkgever een voorkeurspositie ontwikkelen. Zo focussen we onze aandacht niet alleen op vacatures, maar ook bijvoorbeeld met mooie verhalen en ander nieuws. 

Carinova bestaat uit harde werkers en echte 'mogelijkmakers’. Wij laten het Carinova-gevoel in onze arbeidsmarktcommunicatie naar voren komen door o.a. het publiceren van de zogenoemde “voor en door verhalen”. Wat maakt Carinova mogelijk voor de medewerker en wat maakt de medewerker mogelijk voor de cliënt/bewoner? 

Zo zien wij terug dat vooral deze verhalen van de collega’s met veel interesse en enthousiasme worden gelezen en gedeeld. Door de medewerkers zelf, maar ook door hun directe omgeving.”

De werkenbij-website, dé plek waar alles samenkomt

Het belangrijkste kanaal binnen de arbeidsmarktcommunicatiestrategie is de Werkenbij-site. Hier komen alle overige kanalen samen. Eenmaal op deze werkenbij-site ontdek je waar Carinova als werkgever voor staat (groei, ontwikkeling, vooruitgang, samenwerking, ondernemen en genieten), ontdekt je wat de mogelijkheden zijn bij Carinova en wordt je natuurlijk door de verschillende vacatures geleid waar je direct op kan reageren. Maar ook lees je hier de verhalen van de collega’s en hoe zij werken bij Carinova ervaren. Zo krijg je direct een goede indruk van wat werken bij Carinova voor jou als werkzoekende kan betekenen.

Het uitgangspunt is geweest dat medewerkers van de recruitment afdeling zich zoveel mogelijk moeten kunnen concentreren op de inhoud van vacatures en het contact houden met kandidaten. Om onnodige administratie te voorkomen, is besloten dat er een online koppeling moest worden gerealiseerd met het ATS van Carinova. In dit geval is er een koppeling gerealiseerd met EasyCruit van Visma. Deze koppeling bestaat uit het automatisch inlezen van vacatures vanuit EasyCruit maar ook de start van het sollicitatieproces begint met een formulier in de context van de website en wordt via een API gekoppeld met EasyCruit.

De samenwerking met Zorgbroeders en Involvit

Deze werkenbij-site is gerealiseerd door Involvit. Om de totale arbeidsmarktcommunicatiestrategie te ontwikkelen is Involvit de samenwerking met Zorgbroeders aangegaan waarmee het totale project van strategie tot realisatie tot stand is gekomen. Wij vroegen Gerardi hoe Carinova de samenwerking hierin heeft ervaren.

“We hebben de samenwerking als positief en prettig ervaren. Zo was het fijn dat er al vanaf de start van de conceptontwikkeling en het ontwerp, dat door Zorgbroeders werd geleid, al iemand van Involvit betrokken was. Hierdoor liepen de communicatielijn feilloos in elkaar over. Dit heeft volgens mij ook geholpen en tijdswinst opgeleverd bij de bouwfase van de website.

Tijdens het project hebben we veel digitaal samengewerkt, maar op een gegeven moment (toen de coronaregels het weer toestonden) hebben we ook fysieke samenwerkdagen georganiseerd. Op deze samenwerkdagen is de betrokkenheid van Involvit heel sterk voelbaar geworden. Onder meer door het meedenken over praktische oplossingen en het aandragen van nieuwe ideeën. Daarnaast vond ik het goed en fijn dat we het project naderhand open hebben geëvalueerd. Hier hebben we samen goed de tijd voor genomen en de output meegenomen naar het volgende project (de corporate website www.carinova.nl). 

Er zijn ook al veel positieve reacties binnengekomen, zowel van externe bezoekers als van collega’s. We ervaren dat bezoekers het prettig vinden om laagdrempelig contact met ons op te nemen via de nieuwe whatsapp button. En we merken dat mensen het leuk vinden om onze voor- en doorverhalen te lezen en te delen. Eigen medewerkers delen dit ook veel, wat de betrokkenheid van het personeel weer verder vergroot.

Wij hebben Involvit ervaren als een heel fijne samenwerkingspartner, meedenkend en oplossingsgericht.”

Volgende stap: nieuwe corporate website

Intussen is ook een start gemaakt met het ontwikkelen van een nieuwe corporate website. Hoe verhoudt dit project zich met het arbeidsmarktcommunicatietraject en welke plannen of wensen heeft Carinova nog meer in de doorontwikkeling van de online marketingcommunicatie binnen de organisatie?

“Er is een duidelijke keuze gemaakt om te starten met de werkenbij-site omdat deze beter behapbaar was. Vanuit de één boodschap uitdragen propositie wie Carinova is, kan dit verder worden doorgevoerd in het website project.”